广告“物无所值”
Twitter可能在不久后易主。据上周末传出的消息，谷歌和云软件公司Salesforce已就可能的收购展开初步磋商。一直以来，华尔街都相信Twitter能够采取措施重振增长和保持独立。收购磋商的消息让华尔街的信心大减。
在联合创始人和产品愿景师杰克·多西回归后的15个月时间里，Twitter未能提出任何新想法以触及更广泛的用户。在上个季度的季报之后，他们并没有采取足够举措安抚广告商，以证明当前的广告要价“物有所值”。Jackdaw Research的科技业分析师加恩·道森表示：“他们的价码更高，但并没有提供与之相匹配的优质服务。”
在这种背景下，初步收购磋商引发了一个无法回避的问题——如果Twitter当前的管理者无法从其特色鲜明的实时社交网络收获更大价值，其他人就能做到这一点吗？没有人能够保证初步收购磋商将促成更为严肃的谈判。Salesforce和谷歌这样截然不同的公司均对收购Twitter产生兴趣，说明潜在买家在如何利用其社交网络方面存在差异。
卖点一：营销服务
Salesforce的软件侧重于销售和营销，他们看重的Twitter主要资产是“实时信息”。Twitter能够为企业营销人员提供其海量客户的实时信息。eMarketer的资深预测分析师马丁·尤特拉斯指出：“这能够为专业销售人员提供宝贵数据，加深对目标客户的了解。此外，这些数据还可与Salesforce的相关能力结合在一起，在销路拓展方面发挥更大作用。”
Twitter移动广告增长率远落后于竞争对手Twitter移动广告增长率远落后于竞争对手
除了数据外，Twitter的买家还可以与大量客户直接互动。现在，网络平台越发成为客户支持的一个直接工具。社交媒体营销公司Hootsuite的首席执行官瑞恩·霍尔姆斯指出：“客户支持需要了解客户的位置，并与他们进行交流互动。”
3个月前，Salesforce在竞拍专业网络公司LinkedIn时败给微软。双方都看中了LinkedIn的高价值数据库。LinkedIn的个体用户数据能够带来销售机会，但对于营销人员来说，Twitter的数据拥有更广泛的用途。不过，拿下Twitter数据的支持理由并不像收购LinkedIn那么令人信服。枢纽研究公司分析师布莱恩·维塞尔表示收购，协议将是一次“信仰的飞跃”。如果用“坚实”形容收购LinkedIn的理由，收购Twitter的理由就只能是“湿软”。与LinkedIn数据的实际用途相比，Twitter数据的整合方向“并不十分明显”。
Salesforce或其他任何公司决定收购Twitter的真正理由尚不清楚，难道就是为了获取Twitter的数据吗？道森指出：“收购Twitter能够获取大量数据，但其他方式同样可以拿到这些数据。例如与已经拿到Twitter数据访问权的公司合作。”
一旦收购Twitter，Salesforce将面临一系列挑战。首先，这家云软件公司并没有为庞大用户群体提供网络服务的经验，更不用说网络维护了。道森称：“从根本上说，Salesforce是一家面向企业客户的公司。虽然对客服有一些用处，但这并不是Twitter的真正意义所在。”
Salesforce可能很难说服股东接受收购Twitter。上周五，Salesforce股价因传出有意收购Twitter的消息下跌了近6%。再加上竞拍LinkedIn失利，股价已下跌了14%。如果执意收购Twitter，股东将面临股份收益大幅稀释的风险。
卖点二：消费者技术
如果收购Twitter，谷歌能够立即从中获益。维塞尔指出：“谷歌的出价一定高于绝大多数潜在买家。一旦收购，Twitter将成为谷歌的一项新产品。”这个搜索巨头的利润率会马上提高，成本收回只在弹指间，同时将自己的广告业务与Twitter整合起来。Twitter将成为谷歌广告业务的新增长点，因为在将搜索业务移植到移动设备的路途中，谷歌的广告业务正面临挑战。
Twitter月活跃用户达3.13亿，庞大的用户数据有助于谷歌开展其他业务。尤特拉斯指出：“Twitter能够为他们提供宝贵的数据用户，成为撬动其广告产品的有力杠杆。这样的产品对广告买家拥有极大吸引力。”
同样的考量也适用于Facebook。Twitter和Facebook是一对老对手，双方的竞争关系可能对任何交易都构成阻碍。即使收购Twitter，Facebook也只能收获数量很少的新用户群体，即谷歌的很多应用并未网罗的用户。
与谷歌一样，苹果也“缺席”社交网络。硅谷传闻，苹果可能与Twitter联姻。iPhone的制造商也尝试将社交网络引入自身产品，从iTunes短命的Ping到Apple Music最近推出的Connect服务，但迄今为止收效甚微。2012年，苹果一度考虑投资Twitter，当时Twitter还没有上市。双方展开的磋商成为当时的热门讨论话题。
与其他潜在买家一样，苹果无需收购便可获取Twitter的数据。道森指出：“谷歌和苹果在社交媒体方面都不擅长，Twitter能够弥补这种缺陷。但你得到的是一项独立业务，无法与该业务的其他部分进行任何实质性的整合。”
卖点三：视频直播
在多西的领导下，Twitter在核心服务方面只进行了微调，除了视频直播这个对媒体公司特别有吸引力的领域。Dawson表示：“杰克非常重视视频直播，将它的地位凌驾于其他所有服务之上。”Facebook也将目光聚焦视频直播，同样吊足了媒体公司的胃口。相比之下，Twitter的视频直播业务规模更大，不仅涵盖在线直播，同时也提供线下预览服务。现在，Twitter已成为一个讨论利用视频直播提高电视收视率的论坛，提升了未来进一步与电视节目整合的前景。
Twitter净收入连年呈现负值Twitter净收入连年呈现负值
尽管对温布尔登网球锦标赛等热门事件的视频直播进行高调宣传，Twitter的收视率与传统广播公司的收视率相比仍是九牛一毛。本月初，Twitter直播了一场水牛城比尔对纽约喷气机队的大联盟比赛。这是它们定期赛事直播协议的首款产品。根据尼尔森公司的数据，这场直播吸引了200多万观众。相比之下，电视直播的观看人数高达4800万。如果被一家媒体公司收购，Twitter可能很难像过去一样，继续充当一个能为整个媒体行业提供服务的中立网络平台。枢纽分析师维塞尔指出：“如果被福克斯收购，CNN还能继续用它报道突发新闻吗？可能不会。”
eMarketer分析师尤特拉斯表示，其他公司将数字视频广告业务视为一个重要的未来增长点，例如Verizon和AT&T，他们也可能向Twitter抛出橄榄枝。Twitter的潜在买家众多，真正促使他们掏腰包的诱惑是什么呢？维塞尔称：“归根结底还是价格。150亿和300亿美元显然有天壤之别。”
在上周五股价暴涨21%之后，Twitter的市值增至近200亿美元，与夏初相比增加了75亿美元左右。股价暴涨几乎都要归功于对可能被收购的猜想。不过，当前的市值仍不及2015年初的一半。除非Twitter股东的要价远低于曾经的市值，否则任何收购协议都很难达成。（树军）
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