网易入局原创短视频领域，刘晶会感到焦虑的事情是，大家因为网易本身的品牌影响力，都知道网易来了。可是，万一只知道来了，却没人去看呢？
但是新项目《说说而已》上线十期播放量就破了一亿，不知道这个网易传媒副总编辑的焦虑有没有稍好一点。
这并不是网易第一次尝试原创短视频，在此之前网易号“轻松一刻”工作室曾经推出过一系列以搞笑、娱乐为主的短视频。
这是两次不太一样的尝试。
“轻松一刻”没有拿到网易新闻客户端内最核心的推广资源，不是强预告式，也没有KOL和大IP，更多是偏向于靠内容接触用户的传统形式，以短剧形式向公众做传播。
当然，网易也并没有期待在这个项目上有多大收益，因为它扮演了“投石问路”的角色。“轻松一刻”除了在网易新闻客户端，也在新浪微博、秒拍、搜狐视频、芒果tv等合作平台上分发。它的推广策略就是全网渠道的尝试，重点考察的是全渠道的播放效果。
刘晶认为，从行业角度来讲，和大的机构项目相比，“轻松一刻”的效果不那么突出。主要原因在于，自制短视频的操作方式和网易的架构有一些不匹配，“轻松一刻”更多还是采用了频道原创的套路，而不是真正短视频运营。
但从考察渠道播放效果的角度来看，刘晶认为效果就比预期要好。“轻松一刻”共21集，全网播放量在1亿左右。其中在秒拍上的表现最佳，平均每集在100万左右。
另一边的《说说而已》，是网易新闻和米果文化联合出品的短视频节目，双方共同拥有节目版权。其中，米果文化负责节目的制作，网易新闻从节目内容生产、分发、市场推广、营销、衍生产品等方面给予内容、产品和数据支持，并联合米果做后续商业化开发。
在网易的前期规划中，项目定位就是要找一个有实力的合作方，对方最好在社交渠道上能够自带影响力和粉丝。“在寻找合作方的过程中，就非常中意米果这个团队，很成熟，做这类节目的经验可以说是最好的一个团队。”刘晶说。
另一方面，主创初步圈定后，马薇薇、胡渐彪、邱晨、周玄毅、黄执中以及制片人颜如晶的阵容，也符合网易的期望。
所以，“轻松一刻”和《说说而已》两者的模式，从最开始运营的阶段就是两条路线。刘晶感觉到这也是两者表现不尽相同的最核心原因。他进一步表示，虽然两个短视频项目有先来后到，但它们之间不存在替换或承接的关系，并不是基于“轻松一刻”的经验，才会尝试不同路线的《说说而已》。
但这次新的尝试，确实更契合网易的身份。网易介入短视频，不是打算浅尝辄止，它想成为一个举足轻重的平台玩家。
从去年开始，网易的重点任务就是平台化的转型和运营，单就网易新闻客户端而言，平台上已经入驻了大量的短视频机构和自媒体。刘晶说，除了“一条”、“二更”这样内容品质非常高的短视频自媒体，数据表现较好的大多集中在泛娱乐领域。
当然，入驻方的数据表现还是依靠平台的分发能力，刘晶表示网易新闻客户端能够支撑上千个入驻方，每天相对充分地进行短视频分发。
但平台业务之外，网易传统的内容生产也不能放。而且，也正因为将自己定义为平台，网易在做原创时更多地是为了网易在媒体业务上的影响力。所以它们才会选择从泛娱乐的角度切入短视频，而不是更垂直的领域，为的就是谨慎地避开和平台上入驻的自媒体发生资源上的争抢。
平台方的尺度不是特别好拿捏。也正是这个原因，短视频对于网易原创团队来说变成了一个可选题。网易旗下的原创工作室团队大概在150人左右，这当中有专门负责H5、动漫等等的团队，也有负责社交平台强运营的团队，和《说说而已》合作的就是其中一个运营团队。这些团队有相对独立的自主性，并没有谁收到过一定要做短视频的死命令。
就这些表现来判断，网易参与原创短视频内容生产也不过其中一步棋，为网易能够成为短视频大平台玩家的目标推波助澜。
每一个新到短视频赛道的选手，都会被问到一个问题：为什么现在才来？不觉得已经有些拥挤吗？
网易不算是新人，但刘晶表示新人依旧会不断增加，因为移动化内容消费向视频化的转变趋势不会变。尽管他认为竞争已经非常充分，尤其从平台方而言，今日头条、快手、秒拍、美拍等平台，几乎可以到达所有短视频用户。
在这样的竞争格局下，网易的判断是半年迭代一次，每半年复盘经验上的得失，升级产品形态，无论是平台还是内容提供方。不能忽视数据表现，刘晶认为这是指导整体运营的关键所在。
而对于刘晶来说，现在切入的难度还是在于对用户消费短视频形态的把握。短视频不同于影视剧，后者在导演、演员、剧本等预设环节上的成功非常重要，而短视频是边做边学的过程。
“本质上拍一期就复盘一期，收集各个渠道的反馈，做下一期的改变，快速的自我迭代和升级。”刘晶表示。
尽管这对于团队的成熟度和专业度要求非常高，对平台来讲也极具挑战性，但网易对短视频总体看好，今年网易在原创业务和平台业务上的人力、资金投入以及扶持力度，相比去年也都翻了好几倍。
在这种偏向积极的看好之下，甚至谈到行业共同面对的变现瓶颈时，刘晶也显得相对轻松。
但他指出了一个问题，那就是现在较为普遍的贴片广告和原生广告，这两种传统视频的变现方法，不一定适合短视频。
短视频时间偏短，而且用户的消费习惯偏向聚焦式消费，这种短时间内注意力高度集中也不会轻易被打断的情况下，用户对于广告的容忍度相较于传统影视剧自然会变低。
但从行业发展趋势来看，刘晶觉得这不是问题，真正的问题还是短视频能不能做到吸引人，玩家之间的真正差别还是能不能吸引用户对内容持续消费。
“我们观察到的短视频初始阶段做得不错的制作方，现在做得不行了，是（因为）内容在短视频形态下被用户抛弃了，比如过于冗长或者讨论话题过于严肃，不适合移动社交传播方式。”刘晶说。
因此，在他眼里，商业结合的因素应该是最后一位，而不是第一位。
除了B端的广告业务，鉴于网易还有严选、考拉这两个电商平台，以及网易公开课和有道这两个在线教育App，刘晶不排除未来可能会尝试短视频在C端的变现方式，比如电商或者知识付费等等。
短期来看，网易在自制原创短视频业务上的目标，就是持续产出类似《说说而已》这样的内容。而持续产出的定义是无论频次高低，无所谓一周或是一个月几期，要不停地向用户提供可消费的短视频。
而平台业务上的目标自然是成为短视频生态圈中的重量级玩家，这已经是网易既定的战略。
至于会集中焦虑的地方，刘晶认为和大多数团队差不多，还是在效果上，“短视频最可怕的一点就是只有曝光，而没有真实的（良好）数据的反馈。”
尽管目前《说说而已》的表现已经突破了预期，但考虑到过往一些成功的网剧，比如搜狐的《屌丝男士》，也会在中间阶段出现一些收视的低迷期，或者用户反馈的冷战期，刘晶依旧担心后续内容会不好看。
对于这些可能性，刘晶认为它们不仅考验团队对项目快速迭代的能力，也同样考验平台的运营团队快速敏感的抓取能力，能够迅速地将用户对内容的负面消极反馈传递给内容团队。
“这件事是运营环节的要害，可能影响后期效果，（否则）这个项目就未必具有可持续性。”刘晶说。
|
